作者：韩中锋（华中科技大学新闻评论中心评论员）

2018年高考结束，填报志愿成为考生即将面对的问题。各大高校如约而至，在招生大战中各显身手。君不见在微博、微信上，高校招生广告花样翻新，创意迭出，有的采用学长、学姐送祝福的形式，有的借用萌宠表达对考生到来的期盼，有的以“龙虾品鉴会”吸引考生，被媒体戏称为“最强”招生广告。

确实，当下高校形象宣传正不可阻挡地朝着活泼化和个性化方向发展。高校实力固然重要，但富有新意的宣传也必不可少，它能够吸引考生的注意，让考生更有兴趣去考究高校的实力、历史等信息。

其实早在高考之前，武汉大学、山东大学等众多知名高校就已在官方微博预祝考生取得理想成绩，也顺便为接下来的招生做宣传。清华大学校长邱勇更是向2018年高考考生发出邀请信，喊出了“有你的清华更精彩”。

在此背景下，高校官微的宣传风格亦大有改进，摒弃了以往招生宣传时囿于招生简章的刻板套路，善于利用各种契机提升学校知名度，甚至不惜为此“自黑”一把。如广东某高校的鱼居然也现身助力招生大战——由于台风带来的持续性降水，该校不幸被淹，校方官微不失时机地欢迎大家报考，并调侃道“我们鱼管够”，官微如此任性，在微博上获得了不少曝光率。

此外，在各大高校宣传团队的用心之下，宣传方式和途径也不断开放和个性化。抖音等媒介也纷纷上阵。确实，在陕西西安70多个市政府机构开设官方抖音号，中国陆军都已进驻抖音的情形下，作为年轻群体占据绝大多数的高校，何必再端着呢？

当然，纵使接地气，但此类招生宣传仍有可改进之处。譬如，部分宣传文案缺乏高校自有特色，区分度不明显。换言之，很多高校的宣传标语中，用其他任何一所高校替换也毫无违和感。因此，高校在宣传时应该注重将本校校史和更多特色元素融入宣传文案中。而且，部分高校在形象宣传中也缺乏硬实力的展示，譬如相关高校有哪些优势专业，毕业生就业质量，乃至出过哪些著名人士等，这些信息若能在广告中有所交代，招生广告或能达到更好效果。

值得注意的是，高校招生广告中往往缺乏具体的专业介绍，就连各类大学排行榜中也缺乏完整的分专业排名，多数只是高校的综合实力排名。其带来的弊端，于高校而言，唯综合实力论容易造成一种不良的导向，会促使各大高校盲目向综合性方向发展，而将本就有限的资源投向新设或薄弱专业，从而阻断高校的特色化发展之路。对考生来说，在填报志愿时，高校实力和专业实力本应是同等重要的参考标准，缺乏专业排名，不利于考生科学填报志愿。

高校如何进行招生宣传，里面大有学问，也很能反映学校的传统、格调和理念。在新媒体时代，高校宣传工作者的大胆尝试，反映了当前高校的开放、包容和自信，但如何活泼与严肃融合、创新和实用兼具，值得各大高校在实践中继续探索。

《光明日报》（ 2018年06月15日 02版）